受眾的三層：自訂、類似、再行銷
廣告受眾設定的核心只有三種來源：你自己的資料（自訂受眾）、平台用你的資料找出來的相似者（類似受眾）、以及曾經跟你互動但還沒轉換的人（再行銷）。Advantage+ 與 Performance Max 把大部分定向交給演算法之後，這三層沒有消失，而是變成你「餵給演算法的訊號」。在數位廣告投放完整指南裡我們談過預算分配，這篇專門講受眾怎麼切、怎麼疊、怎麼排除。
先講一個結論：我們看了 18 個電商帳戶，同一個素材放在不同受眾層，ROAS 差距可以到三倍示意。受眾不是「開哪些興趣」的問題，而是「你有多少第一方資料」的問題。
自訂受眾：第一方資料是 2026 年最值錢的東西
自訂受眾的來源有三種，價值由高到低：客戶名單（會員 Email、手機號碼，上傳前平台會做雜湊處理）、網站與 App 行為（Meta Pixel 或 GA4 事件：瀏覽商品、加入購物車、開始結帳）、平台內互動（看過影片 50%、與 IG 貼文互動、在 Threads 追蹤你）。
台灣品牌最常忽略的是第一種。LINE 官方帳號的好友、電商平台的會員、門市的集點名單，通常各自躺在不同系統裡。把這些名單彙整、去重、依「近 90 天有購買」「180 天未回購」分群後上傳，Meta 與 Google 的比對率大約在 40–60%示意，足夠當成類似受眾的種子。名單怎麼從 LINE 累積、怎麼做分眾，LINE 官方帳號那篇有完整流程。
網站行為受眾要分時間窗：加入購物車 3 天、瀏覽商品 14 天、全站訪客 30 天。時間越短的名單越熱、也越小，出價可以越積極。
類似受眾：種子決定一切，比例決定規模
類似受眾（Lookalike）是平台拿你的種子名單，找出行為特徵最接近的人。三個實務規則：
- 種子要用「有價值的人」：以近 180 天購買者、或客單價前 30% 的客戶當種子，不要用全站訪客。種子人數 1,000 以上才穩定。
- 比例從 1% 開始：台灣人口基數約 2,300 萬，1% 類似受眾約 23 萬人，3% 約 70 萬人。1% 最準、最快耗盡；月預算超過 NT$300,000 再考慮 3–5%。
- Advantage+ 會自動擴充：在 Advantage+ 購物活動裡，你設的類似受眾只是「建議」，演算法認為有更好的就會往外找。這時候的重點是把「既有客戶」定義好，讓平台知道哪些人是舊客、不必多花錢。
Google 這邊沒有類似受眾這個詞，但概念相同：把客戶比對名單與網站訪客加進 Performance Max 的「目標對象信號」，或在搜尋與 YouTube 活動裡用「自訂區隔」描述你的客戶會搜什麼、逛哪些網站。
再行銷：分層、排除、頻率
再行銷是 ROAS 最高的一層，但也最容易做壞：對已經買過的人狂推同一個商品、對三個月前逛過一次的人每天出現三次。做對的三個動作：
- 分層出價：加購未結帳（3 天）用最高出價、給運費補貼或限時折扣；瀏覽商品（14 天）用中等出價、給評價與比較內容；全站訪客（30 天）最低出價、給品牌故事。
- 排除已轉換：所有再行銷活動一律排除近 30 天購買者；預約型服務排除已送出表單者。這一步能省下 10–20% 的浪費示意。
- 頻率上限：Meta 觸及與頻率活動可設每 7 天 3 次；一般活動看報表，頻率超過 4 就換素材或縮名單。
預約型服務的再行銷週期要拉長。裝潢、植牙、留學代辦的決策期常常是一到三個月，30 天名單太短；我們會做 60 天與 90 天兩層，內容從「案例」走到「限時諮詢」。
受眾設定的目標不是找到更多人，而是讓演算法知道「誰不用再找」。— Metamax 廣告團隊
電商與預約型服務的受眾組合
| 層級 | 電商 | 預約型服務 |
|---|---|---|
| 拓展新客 | Advantage+（種子：180 天購買者）＋ 類似受眾 1% | Google 搜尋（地區＋服務詞）＋ 類似受眾 1%（種子：成交名單） |
| 培養 | 影片觀看 50% ＋ IG 互動 30 天 | 全站訪客 60 天 → 案例與價格區間內容 |
| 收單 | 加購 3 天、瀏覽 14 天，排除 30 天購買者 | 看過服務頁 90 天，排除已送表單者 |
| 預算比 | 60 / 20 / 20 | 65 / 15 / 20 |
14 天受眾測試怎麼跑
第 1–3 天：上傳客戶名單、建立網站行為受眾與排除名單，確認 Pixel 與轉換 API 事件正常。第 4–10 天：同一組素材，開三個廣告組分別跑類似受眾 1%、Advantage+、興趣受眾，預算平均，不調整。第 11–14 天：以 CPA 排序，關掉最差的一組，把預算移到最好的一組並每 3 天加 20%。兩週後你會得到自己帳戶的「受眾階梯」，之後每一次的新素材都照這個階梯往上放。
受眾的建立、名單的整併與排除規則的維護，是我們數位廣告投放服務每月固定的工作項目之一；如果你不確定自己的第一方名單能不能用，免費品牌健診可以先幫你盤點。
重點整理
- 受眾三層：自訂受眾（自己的資料）、類似受眾（平台找相似者）、再行銷（互動未轉換者）。
- 第一方名單最值錢：整併 LINE 好友、會員與門市名單，去重分群後上傳當種子。
- 類似受眾種子用近 180 天購買者，比例從 1% 起；Advantage+ 會自動擴充。
- 再行銷要分層出價、排除近 30 天購買者、控制頻率；預約型服務拉長到 60–90 天。
- 14 天測試：同素材跑三種受眾，第 11 天起以 CPA 淘汰，每 3 天加 20% 預算。
常見問題
類似受眾要選 1% 還是 3%？
台灣 1% 類似受眾約 23 萬人，最精準但耗盡快；3% 約 70 萬人。月預算 NT$300,000 以下建議從 1% 開始，並確保種子名單是近 180 天購買者且超過 1,000 人。
Advantage+ 已經自動找受眾了，還需要設受眾嗎？
需要。Advantage+ 仍會參考你提供的既有客戶名單與受眾建議，正確定義「既有客戶」能避免對舊客重複花錢，而上傳的名單品質直接影響演算法擴充的方向。
再行銷名單的時間窗要設多久？
電商建議加購 3 天、瀏覽商品 14 天、全站訪客 30 天，並排除近 30 天購買者；裝潢、植牙等決策期長的預約型服務，可拉長到 60 天與 90 天兩層。